MISE EN CONTEXTE
Les festivals peuvent être l’occasion de mettre en valeur le patrimoine immatériel, les traditions locales et les paysages culturels d’une destination (McKercher et al., 2006). Ils peuvent également avoir un impact sur l’image et l’attractivité d’un lieu. En ce sens, participer à un festival gourmand renferme une signification culturelle qui peut créer un lien puissant entre les touristes et une destination (Silkes et al., 2013).
OBJECTIF DE LA RECHERCHE
L’objectif de cette étude est d’analyser comment un festival gourmand peut bâtir l’image d’une destination touristique. En utilisant le cas du festival Quinto Tapa à L’Hospitalet de Llobregat en Espagne, les chercheurs explorent le rôle joué par les agents locaux – dans ce cas-ci une association gastronomique de la localité – dans le processus de formation de l’image.
Ils souhaitent aussi identifier ce qui importe aux touristes en matière de construction d’image en analysant ce qu’ils savent (éléments cognitifs) et ce qu’ils ressentent par rapport à ce qu’ils savent (éléments affectifs).
CARACTÉRISTIQUES CONTEXTUELLES DU LIEU D’ÉTUDE
Voici quelques détails qui permettent de comprendre les fondements du festival Quinto Tapa et le lieu dans lequel il s’implante.
- Le festival a été créé pour mettre en valeur la multiculturalité et les cultures migrantes du lieu. Il vise à promouvoir les aliments locaux auprès des résidents, à faire connaître les restaurants et les agriculteurs du coin ainsi qu’à renforcer l’identité alimentaire locale;
- Le festival prend place à proximité de Barcelone, une destination touristique de renom. Son image est ainsi brouillée par la promotion que fait l’office du tourisme de Barcelone, qui « vend » L’Hospitalet de Llobregat comme faisant partie de son territoire;
- L’Hospitalet de Llobregat est considéré, par les habitants de Barcelone, comme une zone suburbaine peu sûre avec une population migrante et en grande partie ouvrière.
MÉTHODOLOGIE
La méthodologie utilisée pour cette étude comprend une revue de littérature ainsi qu’une analyse de contenus de réseaux sociaux.
Revue de littérature : Cette dernière vise d’abord à mettre en place un cadre conceptuel efficace. Voici quelques constats dégagés par la recherche :
La construction de l’image d’une destination
Comprendre comment une image touristique se développe peut aider les promoteurs à mettre de l’avant adéquatement une destination, du moins pour les marchés cibles sélectionnés (Gartner, 1993). Cependant, il y a souvent un écart entre l’image projetée et l’image perçue d’une destination (Mercille, 2005) parce qu’elle émerge à la fois de sources liées au tourisme et de sources non touristiques comme les films, les livres et les documentaires (Anton Clave & Gonzalez, 2008) ou des touristes eux-mêmes (Gartner, 1993).
Le rôle joué par les associations locales dans la construction d’une image qui se base sur le patrimoine gourmand d’une destination doit être analysé plus en détail.
Les réseaux sociaux et la construction de l’image d’une destination
L’information que l’on retrouve sur les réseaux sociaux est abondante et facile d’accès. Ceci dit, le processus de formation de l’image est plus complexe (Ghazali & Cai, 2013). La construction de l’image d’une destination par le biais de ces médias repose, entre autres, sur les touristes qui mettent à disposition leurs expériences de voyage.
L’image que projette une destination est donc cocréée entre les organisations de gestion de la destination (OGD) et les touristes eux-mêmes (Garay, 2019).
Analyse de contenus de réseaux sociaux :
Pour étudier l’image que projettent les agents locaux du festival Quinto Tapa, les chercheurs ont analysé les publications Facebook de l’association gastronomique locale participante. Au total, on dénombre 911 publications entre 2016 (date de création du festival) et 2020. Sur les 911 publications, 103 concernent spécifiquement cet événement.
Pour étudier l’image perçue post-visite des touristes ayant pris part au festival Quinto Tapa, les chercheurs ont analysé les commentaires sur la plateforme TripAdvisor. Au total, quelque 2 976 publications concernant les restaurants de l’Hospitalet de Llobregat ont été publiées entre 2016 et 2020. Les commentaires rédigés en anglais sont les seuls à avoir été pris en compte (ces derniers étant plus susceptibles de provenir de touristes que de résidents). Sur les 2 976 publications, 166 respectent cette contrainte.
L’analyse de contenu a été réalisée par codage manuel étant donné la nécessité d’une interprétation pour chaque publication. Elle est complétée par des sources secondaires, notamment des documents en ligne disponibles pour les touristes ainsi que des revues scientifiques, des rapports et d’autres archives pertinentes pour l’étude.
Toutes les publications sélectionnées ont été analysées afin de correspondre aux codes de Garay (2019) qui se basent sur les attributs :
- cognitifs : l’identité, le style de vie, le savoir, le professionnalisme, le milieu urbain, la culture et la gastronomie ;
- affectifs : la gratitude, l’admiration, le plaisir et l’intérêt ;
- cognitifs durs : les ressources, le climat et les paysages.
RÉSULTATS
Les données ont été compilées à l’aide d’une analyse statistique bivariée qui détermine s’il existe une relation entre ce qui est publié sur les réseaux sociaux (image projetée et image perçue) et le type d’attribut affiché (cognitif, affectif ou cognitif dur) par les agents ou les touristes. Enfin, le test d’indépendance du khi-deux a été réalisé. Ce dernier permet de discerner s’il existe une corrélation entre les deux variables nominales.
L’analyse des publications Facebook montre que l’image projetée par l’association gastronomique locale utilise le plus souvent des attributs cognitifs (32 %), suivis des attributs affectifs (24 %), des produits touristiques (24 %) et des attributs cognitifs durs (20 %) (voir figure 1).
Figure 1 : Distribution des attributs selon les publications Facebook de l’association gastronomique locale
Cette information diffère des résultats des commentaires sur TripAdvisor, où les produits touristiques sont les plus fréquents (45 %), suivis des attributs cognitifs (22 %), des attributs affectifs (19 %) et des éléments cognitifs durs (14 %) (voir figure 2).
Les réseaux sociaux reflètent ainsi majoritairement les composantes cognitives et affectives de l’image, plutôt que les composantes cognitives dures, telles que le confirment les recherches de Kladou et Mavragani (2015).
Parmi les attributs cognitifs, la gastronomie occupe une part considérable de l’image perçue de la destination selon les touristes – l’attribut est présent dans 73 % des commentaires TripAdvisor analysés – suivie des éléments urbains (24 %) et culturels (8 %). D’autre part, la gastronomie est présente dans 41 % des publications Facebook de l’association. Cet élément cognitif semble donc important, tant pour les agents locaux qui projettent une image que pour les touristes qui la perçoivent
Figure 2 : Distribution des attributs selon les commentaires des touristes sur TripAdvisor
En ce qui concerne les attributs affectifs présents dans les publications de l’association locale, les éléments liés à l’intérêt pour l’événement (23 %) et à la transmission d’un sentiment de plaisir (18 %) sont les plus fréquents, suivis de l’admiration (15 %) et de la gratitude (12 %) (voir figure 3).
Figure 3 : Attributs affectifs selon les publications Facebook de l’association gastronomique locale
En revanche, dans le cas des commentaires des touristes, le plaisir (32 %) arrive en tête, suivi de la gratitude (11 %) et de l’intérêt (2 %) (voir figure 4). Ces résultats présument que l’association tente de projeter une image basée sur ses propres valeurs, plutôt que de se concentrer sur l’attribut de plaisir qui est plus important pour les touristes.
Figure 4 : Attributs affectifs selon les commentaires des touristes sur TripAdvisor
Selon l’analyse statistique bivariée, il existe une relation significative entre le type d’attribut publié et la plateforme utilisée. Les messages liés à des attributs tels que l’admiration, la gratitude ou l’intérêt sont plus susceptibles d’être publiés sur Facebook que sur TripAdvisor. Toutefois, les attributs tels que la gastronomie ou le plaisir sont présents de manière égale sur les deux plateformes, ce qui révèle que les touristes comme les agents sociaux ont tendance à concentrer leurs publications sur ces types d’attributs, indépendamment de la plateforme utilisée.
Enfin, les attributs cognitifs durs sont quasi similaires, tant du côté de l’association gastronomique locale que des touristes. Le paysage est l’élément qui revient le plus (sur Facebook (33 %) et sur TripAdvisor (31 %)). De plus, il n’y a pas de différence significative dans les commentaires relatifs au climat, peu importe la plateforme utilisée. D’autre part, les produits locaux et de saison sont des ressources fréquemment mentionnées dans les publications de l’association ; une astuce pour faire rayonner l’image gourmande de la destination.
L’analyse statistique bivariée révèle qu’il existe une relation entre les attributs cognitifs durs et la plateforme sociale utilisée. Ces types d’attributs sont plus susceptibles d’être publiés sur Facebook que sur TripAdvisor. Toutefois, il convient de noter que les ressources de la destination ne sont mentionnées que par l’association. Cela s’explique probablement par le fait que les agents locaux sont plus conscients des ressources de la destination, alors que les touristes ne les perçoivent que comme faisant partie du paysage global du lieu.
CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS
Les résultats de l’étude suggèrent que les agents locaux qui promeuvent et organisent des festivals gourmands peuvent influencer l’image de la destination en renforçant l’identité et la culture et en remodelant la construction mentale du paysage. Les attributs affectifs basés sur les émotions sont particulièrement importants dans ce processus.
La gastronomie apparaît comme un élément commun de l’image projetée par les agents locaux et de l’image perçue par les touristes. Cet attribut pourrait constituer un moyen efficace de relier les ressources locales aux perceptions des voyageurs, ce qui, selon Lu et Hue (2021), pourrait avoir un impact positif sur leur opinion de la destination.
L’étude décèle un écart entre l’image projetée par l’association et l’image perçue par les touristes. En outre, elle met au défi les agents locaux de comprendre comment renforcer leur message et construire des récits autour de la gastronomie comme un attribut pertinent pour les touristes et qui, du même coup, influencerait leur perception du lieu.
D’après l’analyse des commentaires sur TripAdvisor, il semble que les voyageurs considèrent L’Hospitalet de Llobregat comme étant un quartier de Barcelone. Selon les chercheurs, il serait donc intéressant pour une future recherche d’évaluer comment les perceptions des touristes sur l’image que projette L’Hospitalet de Llobregat évoluent dans le temps et si les événements gourmands peuvent contribuer à distinguer la localité comme une destination indépendante.
En termes de méthodologie, l’efficacité de l’utilisation des réseaux sociaux tels que Facebook ou TripAdvisor doit encore être explorée plus en détail.
SOURCE
Maria del Pilar Leal Londoño, Alexandra Georgescu-Paquin et Jordi Arcos-Pumarola. 2022 « Food festivals as builders of the image of a tourist destination ». Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events.
Le Réseau de veille en tourisme est un organisme spécialisé dans la veille stratégique en tourisme. Il a été créé par la Chaire de tourisme Transat de l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal, le 30 janvier 2004, grâce au soutien financier de Développement économique Canada et du ministère du Tourisme du Québec. Sa mission est de repérer, collecter, analyser et diffuser de l’information à valeur ajoutée afin de soutenir la compétitivité de l’industrie touristique québécoise et de favoriser une meilleure vision prospective chez ses dirigeants.
Cet article vous est offert grâce au soutien du Partenariat canadien pour l’agriculture.
