Mise en contexte
La mondialisation et l’intensification des activités agricoles ont causé des dégradations des écosystèmes et ont généré une concentration des ressources et du pouvoir, au détriment des communautés rurales. Ceci a aussi provoqué une certaine déconnexion entre les producteurs et les consommateurs. Ainsi, plusieurs auteurs s’intéressent à la relocalisation des systèmes alimentaires (SA) dans le but de mieux orienter les consommateurs et les producteurs dans leurs prises de décision. Depuis plusieurs années aux États-Unis, la promotion de la nourriture locale est au cœur des politiques gouvernementales à différentes échelles. Elles comprennent les enjeux comme l’environnement, le soutien aux petits producteurs et l’économie de la ruralité. Parallèlement, les consommateurs sont de plus en plus désireux de jouer un rôle actif dans le système économique en adoptant un comportement éthique. Ainsi, il convient de comprendre comment l’engagement des consommateurs envers la provenance de leur nourriture et la résilience des SA peuvent être améliorés par des politiques promouvant des systèmes alimentaires locaux (SAL).
Dans ce cadre, l’expérience agrotouristique, qui constitue une source importante de revenus pour les fermiers et une vitrine pour les produits locaux, serait une avenue potentielle pour rétablir la connexion entre les consommateurs, les producteurs et les ressources alimentaires. Ainsi, cette étude propose d’évaluer si l’agrotourisme fournit un espace permettant de reconnecter les producteurs et les consommateurs en mesurant si une expérience agrotouristique vécue influence l’intention du consommateur à acheter ou à soutenir la nourriture locale en Caroline du Nord.
Cadre théorique
Cette étude utilise la théorie du comportement planifié (TCP) qui se base sur trois facteurs déterminants :
- lesattitudes, c’est-à-dire une évaluation du comportement (ex. l’achat local est perçu comme une bonne chose);
- lecontrôle du comportement perçu : croyances personnelles concernant la facilité ou la difficulté d’adopter un comportement (ex. les produits locaux sont faciles ou difficiles à trouver);
- lesnormes subjectives : pression sociale perçue (ex. satisfaction de l’entourage quant à la décision d’acheter localement).
Les normes personnelles ont également été incluses pour ce cas d’étude.
Méthodologie
Six fermes de Caroline du Nord partageant des caractéristiques communes ont été sélectionnées pour recruter les participants, et ce, pendant les deux saisons agrotouristiques principales, à savoir la saison des citrouilles en octobre 2018 et des fraises en avril-mai 2019. Un questionnaire de 30 questions pré et post expérience agrotouristique a été distribué aux participants afin d’identifier les changements observés concernant les trois facteurs déterminants susmentionnés.
Le questionnaire distribué utilise une l’échelle allant de 1 (totalement en désaccord) à 5 (totalement en accord), de type Likert, pour mesurer les intentions d’achat local et les changements de ces intentions observés après l’expérience.
Hypothèses de recherche
Hypothèse 1 : Une expérience d’agrotourisme a un impact positif sur :
- les attitudes liées à la nourriture locale et à l’achat de nourriture locale (hypothèse 1-A) ;
- les normes subjectives liées à l’achat de nourriture locale (hypothèse 1-B) ;
- le contrôle comportemental perçu lié à l’achat de nourriture locale ( hypothèse 1-C) ;
- les normes personnelles liées à l’alimentation locale (hypothèse 1-D).
Hypothèse 2 : Une expérience d’agrotourisme a un impact positif sur le comportement d’achat de produits alimentaires locaux.
Traitement
Des tests statistiques ont été utilisés :
- statistiquesdescriptives;
- testsde fiabilité;
- analysede variance multivariée avec mesures répétées (Rep-MANOVA).
Résultats
De manière générale, les attitudes concernant l’alimentation locale sont positives (Moyenne(M)=4,56), et c’est aussi le cas pour l’achat de nourriture locale (M=4,33). Les normes subjectives (M=4,07), le contrôle du comportement perçu (M=4,13) et les normes personnelles (M=4,02) ont également obtenu des scores au-dessus de 4. Le traitement Rep-MANOVA a par ailleurs identifié des différences significatives pré et post expérience agrotouristique, dans les différents facteurs déterminants de la TCP.
En ce qui concerne le comportement de consommation, l’expérience agrotouristique a eu un impact positif sur l’achat local, et notamment sur la volonté de payer plus cher pour acheter des produits locaux (ex. différence de 0,21 point dans les valeurs pré et post expérience pour une augmentation budgétaire de 5 %, différence respective de 0,15 et de 0,10 point pour les augmentations de 10 % et de 20 % du budget mensuel). Toutes les hypothèses de recherche sont validées.
Conclusions
- L’impact de l’expérience agrotouristique va au-delà de satisfaire un intérêt pour l’agriculture et les produits locaux et influence le comportement des consommateurs envers la consommation d’aliments locaux.
- L’agrotourisme peut être utilisé comme un moyen d’atténuer certains freins et de réduire des perceptions négatives concernant la consommation de produits locaux (accessibilité, prix, etc.), ainsi que de créer des liens sociaux avec les producteurs et un sens des responsabilités envers les décisions de consommation.
- Les bénéfices de l’agrotourisme s’insèrent dans les sphères économique, sociale, et environnementale du système local d’alimentation.
Source : Brune, S., Knollenberg, W., Stevenson, K. T., Barbieri, C., & Schroeder-Moreno, M. (2021). The Influence of Agritourism Experiences on Consumer Behavior toward Local Food. Journal of Travel Research, 60(6), 1318–1332. https://doi.org/10.1177/0047287520938869.
©Photo à la Une: Pexels-Erik Scheel
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